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“中国制造”发力中高端市场 欧债危机中蝶变

2019-06-09 14:05 出处:未知 人气: 评论(

  在罗马市中心的维多里奥广场附近街区,华人贸易商店鳞次栉比,掩映在白底红字的中文招牌下。

  在国内有生产基地的义乌青禾服饰有限公司(下称青禾服饰)也在这里设了门店。100多平方米的店面里陈列着衬衣、棉T恤和领带等商品。店员阿珍来自温州市文成县,来意已有十余年。她说,这一带是意大利最大的一手服饰批发市场。

  不过,欧债危机的冲击,已经让店里的生意一落千丈。

低端中国制造难敌菜价

  意大利华侨华人创办的《欧华联合时报》执行社长方曼青表示,在意大利的华人以温州人为主。上世纪90年代初,第一批来意的温州人落户于火车站旁,从餐饮业起家,慢慢壮大,接着把家族、整个村乃至县城的人都带出来,开始经营服装贸易生意。

  1993年~1994年是服装贸易最为繁盛的时期。高峰时一个集装箱一天卖完,货还没到就有一堆人订。方曼青说。但今时不同往日,意大利经济正经历寒冬,失业率升至10%,占企业总数80%的中小企业受到严重冲击。有些店直接把门拉下来,连转让费都不要就把店出让给你,你只要给房东房租。方曼青说。

  阿珍坦言,金融危机肆虐之下,青禾服饰的这部分低端业务饱受威胁。生意一年比一年差。阿珍说,过去一年可以卖出十几二十个集装箱的货,今年估计卖3~4个柜;卖不掉的尾货就要半价处理。

  在罗马,1公斤白菜的价格是1欧元(下同),1把芦笋3~5欧;阿珍店里的全棉T恤每件批发价2~3欧,每条领带批发1欧左右,拿到街上卖2~5欧;每个月门店需付租金大约2800欧,不含税收和水电费。有做了二十几年外贸的撑不住,把店关掉了。阿珍对记者表示。

  国内生产成本越来越高,国外订单流失,青禾服饰总经理金国炜拍板转型,转做更高端、稳定的客户,通过意大利这扇窗口接触欧洲的一些大型超市,或者为知名品牌做代工。目前青禾服饰只保留很少一部分低端批发业务,罗马的门店也不是主要的销售渠道,只在国内工厂有空的时候才会发货过去卖,库存也很少,只有几个柜。

  廉价的不能走远,只是过渡期。金国炜说,这个时候如果再不去抓质量,关门就只是时间的问题了。

发力中高端市场

  从前年下半年起,金国炜选择结束做了十几年的中东市场,转做欧洲市场。他说,中东市场确实不好,但也不是没利润,主要是对品牌、质量没有很高的要求,欧洲对产品质量要求更高,企业刚开始可能产量不高,但对企业长远发展来说更好。

  质量,是金国炜在采访过程中提及次数最多的一个词语。在他看来,产品质量不仅关乎企业的生命,还关系到企业能否掌握定价权。经济危机是企业调整策略、提升质量的大好机会。

  事实证明,金国炜的质量牌和中高端策略确实奏效了。今年以来,罗马店面的批发业务减少了,但是中高端客户的业务量却在增加,出口订单已经排到了明年春节;国内工厂的质量和价格也因此得到提升。我们现在做的这些欧洲客人经过去年的一些库存处理后,很多货跟不上,今年需要大批增加货源。

  金国炜也想做自己的品牌,但却一点也不着急。他说,现阶段的设想是,先把质量做上去,通过与更好的客户合作,为更高端的客人贴牌,学习国外做品牌的经验,积累了市场和资金后,再一步步发展自己的品牌。金国炜的最终目标是专门做高端定制的衬衫。今年9月底,他将在全国300所高校采取加盟的方式开衬衫实体店,并计划在3年内开到1000家。

  中国制造在向产业链高端攀升的过程中,能向欧洲制造业强国学习什么?环球市场集团营销总监魏涛把注重产品的品牌特征和群体效应放在了首位,比如说提到精密制造业,肯定最先想到德国;说到高端奢侈品,可能是意大利。魏涛说。

  在法国,仅次于航空制造的第二大产业葡萄酒产业很好地诠释了对品牌特征和群体效应的重视和维护。分布于里昂和阿维尼翁两个城市之间的罗讷河谷产区,是法国面积和产量第二的葡萄酒产区,自2003年起在中国的出口市场便快速发展,但是其在中国市场的占有率及名声皆不如波尔多产区的葡萄酒。

  正值罗讷河谷葡萄酒要面向中国推广,有人提出,罗讷河谷是否愿意根据中国消费者的口味而定制特别的葡萄酒?罗讷研究所研究人员对此的回答是不,该名研究人员表示:传统有明显的特点,波尔多就是波尔多,罗讷河就是罗讷河,即使机器和检测手段都变先进了,但传统是不会丢弃的。

  对于研发和创新,欧洲经济中心德国从不含糊。德国联邦外贸与投资署公关部资深经理曹奕举例说,在德国,为了研究一款汽车关门的声音和门合上的力度,可以做上200~300次试验,每个细节都会体现创新元素。

危机造就投资良机

  在金融危机倒逼下,已有超过100年衬衫制作历史的意大利女装品牌Benedetti从2010年起开始转型,终结了与原来350家客户的合作关系,把经营模式从批发改为自己直接开店经营。现在罗马附近已有20家卖Benedetti品牌的商店。

  曾经做过会计的公司首席执行官Gianni表示,此举是为了使公司有良好的现金流,免受货款被拖欠之扰。当然,销售模式转换的代价就是公司的营业额将会从2010年的600万欧元下降至今年的200万欧元。

  Gianni对来自中国的投资流露出热切渴望,他表示非常乐意与中国投资商合作,甚至表示愿意放弃控股权,只要经营模式合适。Gianni用水不可能永远往一个方向流来比喻现在该到中国在欧洲投资的时候了。

  Gianni的想法正与金国炜的不谋而合。金国炜一直关注在欧债危机中面临较大生存压力、自身有连锁品牌、在欧洲有销售渠道的企业。价格合适的话我们会考虑入股,我们利用他们原有的销售渠道,把自己的产品放到他们的渠道销售。毕竟最了解当地市场的还是本土企业。金国炜说。

  现在对意大利企业来说,是一个非常艰难的时期,因为已经没有政府支持。意大利对外贸易协会总秘书长David Doninotti表示,意大利政府为了降低国债,削减公共开支,一些有利于企业的政策受到影响。比如其所在的意大利对外贸易协会,人员已从1000人削减到450人;政府还重新组织了在国外的对外贸易办公室和机构,改革之前在全球有103个办公地点,现在很多已经关闭;由意大利发展部提供的对外贸易基金,主要用于给企业国外进行推销活动提供融资,在2011年是 7000万欧元,2012年可能只有400万欧元,甚至更低。

  Doninotti并不讳言,由于官僚主义严重,劳动力市场复杂,税收重,意大利现在要吸引外资比较困难。但意大利的市场还是非常有吸引力的。它在地中海所占位置非常具有战略意义,很多跨国企业在意大利建立基地发展在欧洲的事业; 同时意大利在设计方面有非常久远的传统,机械产品生产也有非常大的优势,这是积极的一面。Doninotti说。

  意大利非常欢迎来自中国的投资,其实来自中国的投资已经开始,中国企业开始在意大利并购企业。Doninotti说,不久前山东重工获得全球豪华游艇巨头意大利法拉帝集团75%的控股权就是一个很好的例子。Doninotti还提到了Prada在香港上市,他认为这是一个非常明智的选择,而且应该是一个趋势,因为经济危机,在意大利本土找到融资是非常困难的。他说。

  德国也是备受中国投资者青睐的投资地。虽然德国也正面临着欧债危机带来的巨大问题,但是来自中国的投资问询并没有减少。曹奕表示,教育、研究与创新是德国吸引投资的亮点。为了满足投资者迫切的资金需求,德国政府还设立激励项目,以现金补助的形式发放,在投资过程中资金最紧缺的阶段确保资金正常流动。曹奕说,纷美包装就曾享受到20%的投资补贴。

  据德国联邦外贸与投资署数据,2011年中国成为在德投资项目数量最多的国家。宝钢、中远、中海运、华为、美的等知名中国企业都在德国设立欧洲总部。

  中国企业在德国投资,一种是为了扩大在欧洲的销售市场,增加国内的生产能力;还为了利用这里的研发优势,将二级产品拿到中国去卖,在母公司的支持下,一盘棋就此盘活。曹奕说,中国企业正在利用德国在欧洲的桥头堡作用,打开欧洲市场,再打开世界市场,同时也反哺国内市场,为走出去筹备足够多的资金。

  实际上,今年以来,中国企业在世界并购市场上动作频频。三一重工收购有大象之称的全球混凝土机械巨头德国普茨迈斯特公司90%股权,广西柳工并购东欧最大的波兰工程机械企业HSW的工程机械事业部。 中国制造正在利用欧洲各国竞相吸引外资的机会整合资源,实现品牌升级。

  魏涛认为,中国企业去欧洲收购品牌,是一个非常好的想法,尤其现在这个时段,但是必须明白收购这个品牌干什么。不要简单地认为是一种收购,应该认为是一种合作,如果只是把它买过来又变成一个加工厂,意义就丧失了。魏涛说,在买它的时候除了要考量它的制造工艺,还要想怎样重新定义合作伙伴,重新定义市场,重新定义营销策略,这时候才有可能真正收购成功。

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